Ikea se renouvelle en Valais
Le futur espace de vente confirmera le tournant du modèle d’affaires du géant suédois. Un repositionnement stratégique qui soulève quelques interrogations.
Il se sera passé environ six ans depuis la première rencontre entre la Commune et les responsables d’Ikea et l’octroi du permis de construire. Initialement prévue en 2020, l’inauguration du dixième «Blue Box» de la multinationale scandinave en Suisse interviendra au printemps 2024, essentiellement par suite des difficultés liées à la crise pandémique. L’obtention des permis de construire elle-même a constitué un long processus. Ikea dit avoir pu collaborer de façon efficace avec la Commune de Riddes et les services cantonaux valaisans pour finaliser les documents nécessaires et pouvoir démarrer les travaux en février 2023.
«Nous avons annoncé l’acquisition de la parcelle au printemps 2018. Par la suite, nous avons entamé des échanges autour de la construction et de l’équipement de l’ensemble de la zone industrielle. De plus, l’aménagement des routes devait encore faire l’objet d’une consultation publique» commente le spécialiste du meuble. Le premier coup de pioche a été donné en mars de cette année. L’ouverture de cette succursale devrait se traduire par la création de 200 nouveaux emplois. Cet événement coïncide avec les 50 ans d’Ikea Suisse, soit un demi-siècle après le lancement du magasin de Spreitenbach. Ce sera une première pour le Valais. Le géant suédois a consenti plus de 116 millions de francs d’investissement dans ce développement.
Des modes de consommation différents
Outre ses grandes surfaces habituelles (comme ce sera le cas à Riddes) et son offre en ligne, Ikea a récemment introduit un nouveau concept de distribution: le modèle «Plan and Order Point» qui se veut une plateforme de contact supplémentaire destinée à une clientèle urbaine qui ne dispose pas nécessairement d’un véhicule motorisé. Ce concept est déjà entré en action à Coire et à Zurich. La planification des magasins de ce type résulte de l’évolution du comportement d’achat des clients. Ces dernières années, la part de vente en ligne chez Ikea a en effet triplé, passant de 8% à 24%. Cependant, l’expérience d’achat sur place continue à jouer un rôle décisif dans la vente de mobilier. La demande de conseils personnalisés en matière d’aménagement a même progressé au fil des ans. C’est en tenant compte de ces changements que le magasin de Riddes a été pensé.
«Nous offrons une expérience d’achat sur plusieurs canaux à nos clients: dans nos magasins, dans les «Plan an Order Points» et en ligne. Ils peuvent ainsi sélectionner leurs achats directement sur place, les faire livrer chez eux ou venir réceptionner les commandes passées en ligne» précisent les responsables de l’enseigne. Concrètement, le Blue Box de Riddes dédiera un vaste espace au service Click & Collect.
Du point de vue d’Ikea, les ventes sur le web sont complémentaires de l’expérience en magasin. Cela signifie que le spécialiste du mobilier continue à croire fortement à la valeur ajoutée de ses points de vente. Le contact avec les clients demeurera de ce fait au cœur de ses activités. Ses experts peuvent y faire la différence pour répondre aux besoins de la clientèle. Les magasins permettent aussi de voir, de tester et de comparer leurs produits.
Ce qui change, ce qui reste
Mais, sur le fond, pourquoi avoir choisi une localité telle que Riddes et non une ville de taille moyenne du type Monthey ou Sierre? «Riddes se situant exactement entre Martigny et Sion, elle est proche de nombreux habitants du Valais. Le site a, en partie, déjà été désigné comme zone commerciale. Grâce à la proximité avec l’autoroute, nous pouvons garantir un accès facilité pour notre clientèle» répond le groupe. Si Ikea s’implante dans des aires périphériques, la raison en est qu’il ne les juge pas moins importantes. De facto, le Valais s’est affirmé en tant que destination touristique très prisée, hiver comme été. La pandémie a, en outre, renforcé l’attrait pour les régions rurales et les résidences secondaires.
Le magasin de Riddes concentrera à la fois la majeure partie de l’assortiment, un service de vente à emporter, de même qu’un bistrot, un restaurant et une boutique suédoise. Cet espace commercial proposera des assistances pratiques telles que des conseils personnalisés en aménagement d’intérieur, le Click & Collect ou encore une assurance ménage et responsabilité civile.
Vers quoi va-t-on ?
Pour autant, le pouvoir d’achat de la classe moyenne ne cesse de baisser en Suisse. Dans ce contexte, la vision d’Ikea consiste à commercialiser des meubles attractifs à un prix accessible. L‘ouverture du magasin de Riddes vise à élargir sa clientèle en offrant des services durables et abordables, à l’image du restaurant qui vendra des plats chauds à moins de dix francs. Ikea a, par ailleurs, étudié de près la manière dont les Suisses vivent dans leur maison. Partant de ce diagnostic, la chaîne scandinave a ciblé à la fois les défis auxquels ils sont confrontés et leurs besoins. La finalité est de leur permettre d’aménager une demeure fonctionnelle, même avec un petit budget. Dans cette optique, des ateliers seront organisés sur la seconde main du mobilier, la réduction de la consommation d’énergie et la lutte contre le gaspillage alimentaire.
Au-delà de ces innovations, l’ADN d’Ikea sera respecté. «Tout le monde est le bienvenu dans nos magasins. Nous ouvrons nos portes à celles et ceux qui désirent passer la journée en famille de façon un peu différente ou à celles et ceux qui cherchent de l’inspiration pour leur habitation. Nous voulons offrir une expérience unique à notre clientèle. Nous souhaitons partager nos valeurs et faire découvrir nos racines suédoises au travers de notre design scandinave et de notre cuisine typique, mais aussi grâce à divers événements» ajoute la chaîne nordique.
L’un des autres défis clés des années à venir consistera pour Ikea à former ses collaborateurs en leur donnant la possibilité de se développer et d’acquérir un plus grand nombre de compétences dans le secteur de l’ameublement. Ikea s’est de surcroît engagé à trouver des solutions plus durables en proposant notamment une livraison sans émissions de CO2 d’ici à 2025 (l’objectif de neutralité carbone a été fixé à 2030) ou encore en promouvant l’économie circulaire à travers ses ateliers.
Photo, de gauche à droite: Fabrizio Carrara (Construction Project Manager), Martin Britschgi (Project Manager), Marco Ruina (Market Area Manager), Christel Duc (Présidente de la commune de Riddes), Jessica Anderen (CEO d’IKEA Suisse), Johannes Ferber (Real Estate Manager), Vladimiro Rubeo (Market Establishment Manager), Alexandre Lahaye (Market Manager IKEA Riddes).