Le géant du meuble à l'assaut de la Romandie

Qui dit ameublement, dit souvent Ikea. Le N°1 mondial tout droit venu de Suède avec son concept de kits et de boulettes s’est installé massivement en Suisse depuis 50 ans, séduisant les jeunes étudiants au budget serré comme les actifs aisés au temps limité. L’empire Ikea a su donc imposer son style tout en grapillant au fil du temps des parts de marché à ses congénères.

Mais ça c’était avant. Avant qu’XXXLutz n’entre en jeu. Le groupe autrichien qui a choisi une stratégie plus offensive, le talonne dans nos contrées helvétiques depuis 2018 tout en ayant fait le choix de rester discret... Très peu d’interviews, peu d’annonces, le groupe rachète pourtant une à une ses enseignes concurrentes et tente ainsi de rattraper son retard, avec en ligne de mire un objectif: la place de leader. Alors retournons en arrière avec une plongée dans le parcours de ce conquérant de l’ombre, parti à l’assaut d’un marché pourtant déjà saturé, celui des meubles en Suisse.

Des artisans devenus détaillants

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XXXLutz rachète un à un ses concurrents pour gagner des parts de marché

Fondé en 1945, à la sortie de la Seconde Guerre mondiale, l’entreprise artisanale de fabrication de meubles «Lutz Möbel» naît en Autriche sous l’impulsion de Gertrude Seifert. À l’époque, la gamme propose des caisses à copeaux et des meubles de ferme peints artistiquement. Puis, dès la fin des années 50, Gertrude Seifert se tourne vers une production moins chère, en plus grandes quantités, avant de transformer la société en détaillant de meubles. La génération suivante prend la relève dans les années 1970. Les fils, Richard et Andreas Seifert, s’attèlent à moderniser «XXXLutz» qui connaîtra un succès économique supérieur à la moyenne.

Si bien qu’en 2005, XXXLutz devient le deuxième plus grand détaillant de meubles d’Europe et entame une expansion à faire pâlir certains concurrents. À ce jour, le groupe autrichien, toujours en mains familiales, dispose de 370 magasins dans 13 pays, affiche un chiffre d’affaires de 5,3 milliards d’euros mais continue d’ouvrir en moyenne six nouveaux magasins par an. Permettant alors à XXXLutz de déloger Ikea de son piédestal en Autriche mais aussi en Allemagne (grâce au rachat de plusieurs chaînes). En ce qui concerne la Suisse, c’est seulement en 2018 que le groupe fait irruption à Rothrist (AG), en ouvrant une enseigne à son nom.

Gourmand sur le marché romand

D’abord présent côté alémanique, XXXLutz s’est donc déployé en Romandie au coup par coup, rachats après rachats. Une stratégie lui permettant d’être présent sur tous les segments de l’ameublement, de celui des prix cassés jusqu’au haut de gamme. Il commence en 2019, en rachetant Pfister (20 boutiques et 40'000 références en ligne), dont le premier magasin avait ouvert à Bâle en 1882. Dans la foulée, il s’empare également de l’enseigne Interio (détenue par Migros) qui disparaît au profit de la marque Mömax, occupant le bas-milieu de gamme et dont le logo quelque peu inhabituel (un imposant X sur fond vert et rose flashy) déroute encore maintenant plus d’un chaland.

Par la suite, c’est le hard-discounter Lipo et ses 23 filiales qui finit entre les mains du groupe autrichien, début 2022. Au départ disruptive, la chaîne créée en 1950 avait comblé un vide dans le filon du meuble bon marché en offrant des cuisines complètes ou encore des salles à manger et des salons à des prix imbattables. De quoi susciter l’intérêt de l’autrichien. Mais la convoitise d’XXXLutz ne s’est pas limitée aux grands noms du marché puisqu’il acquiert la même année la marque familiale «Meubles Pesse», installée à Monthey (VS) depuis plus de 80 ans. Puis finalement, XXXLutz frappe un grand coup en 2023 avec l’acquisition de Conforama Suisse auprès de l’entrepreneur (vaudois d’adoption) Dan Mamane, ajoutant une fois de plus vingt magasins à son tableau de chasse.

Un avenir à voir venir

Or, malgré toutes ces avancées de terrains, XXXLutz fait encore face à quelques défis de taille. Celui de la vente en ligne pour commencer. Le site xxxlutz.ch lancé en Suisse à l’automne 2020, donc tardivement, provoquera en 2022 le rachat du commerçant en ligne Home24, une façon de rattraper son retard. Autre défi, celui de la durabilité. Et dans le bras de fer que se livre le duo de tête, Ikea a déjà (ré)agit en investissant 3,8 milliards d’euros dans les énergies renouvelables sur onze ans. XXXLutz, quant à lui, ne s’étale pas sur le sujet. En tout cas, le chiffre d’affaires en baisse du secteur (en 2018 celui-ci était revenu à son niveau de 1994) ne semble pas affecter ce géant étranger qui pèse toujours plus dans la balance.

Une chose est sûre, cette longue liste d’acquisitions n’est qu’une mise en bouche pour ce groupe à l’appétit débordant. La question à se poser n’est donc plus de savoir jusqu’où XXXLutz ira-t-il? Mais plutôt à qui le tour? Qui sera le prochain à être absorbé... Micasa, La Redoute, Livique? Les paris sont ouverts.