"Nos résultats à Zurich vont au-delà de nos espérances"
Désormais seul directeur général du groupe Bongénie, Loïc Brunschwig représente la cinquième génération de la famille propriétaire de l’enseigne. Il vient d’achever l’important déménagement à Zurich et œuvre déjà sur le futur centre logistique de Plan-les-Ouates. Interview.
L’année 2025 est cruciale pour le groupe familial. En effet, alors que le magasin Grieder (rebaptisé Bongénie) a quitté l’emplacement qu’il occupait depuis 1913 à la Bahnhofstrasse, il a ouvert le 11 février dernier son nouveau site, 300 mètres plus haut, en face de la charmante Bürkliplatz. Ayant jadis abrité la première bourse de Suisse, cet édifice, datant de 1880, fut le théâtre des échanges financiers pendant un demi-siècle. L’occasion de s’entretenir avec le CEO du groupe Bongénie, Loïc Brunschwig.
Votre second plus grand magasin en Suisse, Zurich, a rouvert ses portes à sa nouvelle adresse, 3 Bahnhofstrasse. Êtes-vous satisfait de la marche des affaires ?
Nous avions des attentes à la hausse, avec ce magasin renommé Bongénie mieux organisé que dans sa précédente implantation et avec un peu plus de surfaces (près de 4000 m2). Avec la division beauté et parfumerie, renforcée par la marque Victoria Beckham Beauty en exclusivité suisse et un restaurant bistronomique de 220 m2 et surtout doté d’horaires continus de 11h30 à 21h30, nous pouvons dire que nous sommes heureux. Après six mois, les premiers résultats vont au-delà de nos espérances.
Avez-vous pu rendre dans les délais (ndlr. le 30 juin) votre précédent bâtiment à son propriétaire?
Oui, mais cela a nécessité beaucoup de travail. N’oublions pas que nous l’occupions depuis sa construction en 1913. L’actuel propriétaire (ndlr. le Swatch Group) nous a demandé de tout démolir, même les chapes. Or, nous dépendions aussi des requêtes du Service zurichois des monuments et des sites. Bref, cela n’a pas été simple.
Quelle somme le groupe Bongénie a-t-il investi pour Zurich ?
Le montant final n’est pas encore connu, mais cela devrait tourner aux alentours des 28 millions de francs. Les actionnaires familiaux ont financé la quasi-totalité des travaux. Désormais, nous avons une offre qui a toute sa place à Zurich. Nous voulons avoir l’âme d’un « boutique hôtel » des grands magasins. Le siège suisse de Goldman Sachs occupe le reste de ce bâtiment qui a fait l’objet d’une surélévation. Nous disposons d’un bail de 30 ans.
Le groupe va prochainement déménager à Plan-les-Ouates son centre logistique, c’est exact ?
Oui, cela va concerner environ 130 collaboratrices et collaborateurs du groupe. Dès la mi-2028, nous serons entre la route de la Galaise et le chemin du Champ-des-Filles à Plan-les-Ouates. Le projet est en cours d’ajustement avec l’aide du bureau d’architectes FdMP et l’objectif est d’ouvrir le chantier début 2026. La CIEPP (ndlr. la Caisse inter-entreprises de prévoyance professionnelle) possède un terrain de 10'000 m2 sur lequel nous avons souscrit un droit de superficie pour un tiers des futures surfaces disponibles. Autrement dit, nous souhaitons prendre 12'000 m2 du futur hôtel industriel de 34'000 m2 hors sol, avec des dépôts en sous-sol. La moitié pour notre centrale logistique et administrative actuellement sise à Carouge et le reste pour divers locataires répondant à la RZIAM (ndlr. Règlement sur les zones industrielles ou d’activités mixtes).
Comment vous êtes-vous préparé à endosser ce rôle de CEO ?
De fait, ce métier s’apprend sur le tas. Dès février 2018, j’avais œuvré deux ans et demi au sein du département digital et marketing, qui s’appelait alors e-commerce, avant de partir dix-huit mois à l’Union Bancaire Privée. Dans ce département e-commerce, nous avions lancé des dossiers ultra techniques avant que ne surgisse le COVID 19. En quelques mois, je me suis retrouvé à devoir superviser des équipes techniques, ce qui n’était pas ma tasse de thé, d’où mon envie d’aller voir de plus près le private equity. Quand les associés du groupe Bongénie ont souhaité se retirer de l’opérationnel, j’ai accepté le défi. Je tiens à préciser que les trois associés familiaux se réunissent une fois par mois pour valider les principales décisions.
Justement en matière de stratégie numérique, quels sont les choix du Groupe ?
Nous souhaitons apporter une expérience omnicanale. Nous avons lancé en septembre 2024 un nouveau site d’e-commerce. Il est désormais possible pour le client de savoir dans quel magasin tel produit est encore disponible. Mais nous ne visons que la Suisse et le Liechtenstein, ceci pour une question de cohérence en cas de retour en magasin.
Pourquoi la marque Hofstetter Sport a-t-elle été remplacée par Bongénie Sport ?
C’était déjà juridiquement la même entreprise. Nous nous sommes rendu compte que nous avions de plus en plus de marques en commun et que cela manquait de clarté vis-à-vis de nos partenaires. Nous en avons profité pour remettre en avant une offre textile casual et avons saisi l’occasion de renommer cette arcade à Vésenaz avec notre nouveau logo.
Quelles sont les principales tendances en ce qui concerne vos ventes en Suisse à l’heure actuelle ?
Nous constatons que le secteur beauté est en forte croissance, de même celui de la seconde main. Voilà pourquoi nous avons ouvert deux corners dans nos magasins de Genève (sur 40 m2) et Zurich (sur 60 m2) avec Reawake, une société indépendante basée à Zurich. Cela permet aussi à notre clientèle de revendre certains articles de marque haut de gamme. Le secteur de la maroquinerie souffre du fait que de plus en plus de maisons souhaitent développer leur propre réseau de vente, comme Valentino, par exemple.
Après avoir investi autant à Zurich, avez-vous l’intention de mener également un chantier dans votre navire amiral des Rues-Basses ?
Nous travaillons sur un projet d’évolution qui concerne certains étages, notamment le rez-de-chaussée et le premier. Mais nous devons d’abord finaliser les discussions avec les différentes marques concernées, avant d’élaborer un budget.