Et si le problème du commerce n’était plus le commerce ?

Depuis des années, nous cherchons à comprendre pourquoi certains commerces disparaissent de nos centres-villes. La concurrence du commerce en ligne, l’évolution des habitudes, le pouvoir d’achat, les loyers ou les difficultés de recrutement sont régulièrement évoqués. Tous ces facteurs sont réels. Mais ils n’expliquent de loin pas tout.

Car dans le même temps, certains lieux continuent d’attirer du monde. Des centres commerciaux maintiennent ou augmentent leur fréquentation, des rues commerçantes restent dynamiques et certains quartiers parviennent à se réinventer. Tous sont pourtant confrontés aux mêmes changements de société et aux mêmes consommateurs. La différence se trouve ailleurs.

Avant d’acheter, il faut avoir envie de venir

Nous raisonnons beaucoup en termes d’offre commerciale : quelle enseigne manque ? Quel concept faudrait-il implanter ? Comment adapter les surfaces ? Quel loyer le marché peut-il absorber ? Mais le consommateur suit une logique beaucoup plus simple. Avant d’acheter, il décide de venir. Une fois sur place, il décide de rester. Et, si l’expérience est positive, il décidera de revenir.  C’est là que l’environnement devient déterminant.

Une rue sale ou mal entretenue, des vitrines vides, un éclairage insuffisant, des dégradations répétées ou des comportements incivils modifient la perception d’un lieu. La présence visible de deal de rue produit le même effet.

Il n’est même pas nécessaire qu’un incident se produise. Le sentiment d’insécurité suffit à modifier les comportements : on évite certains horaires, on ne vient plus avec ses enfants ou, plus simplement, on choisit d’aller ailleurs.

La première concurrence d’un commerce n’est alors peut-être plus le magasin voisin ou internet. C’est l’envie de ne plus venir. Une spirale économique difficile à inverser

Lorsque cette envie disparaît, les conséquences dépassent rapidement la seule activité commerciale. Moins de visiteurs signifie moins de chiffre d’affaires. Les commerces se fragilisent, certains ferment, les surfaces vacantes augmentent et les rues perdent progressivement leur animation.

La spirale s’installe : moins d’attractivité, moins de clients, moins de touristes, davantage de vacance et, à terme, une diminution de l’attractivité résidentielle et professionnelle du quartier.

Les propriétaires et investisseurs immobiliers finissent eux aussi par en payer le prix. Un emplacement qui perd durablement son attractivité subira inévitablement une pression sur ses loyers et, finalement, sur la valeur de ses actifs.

Ce qui semblait être un problème commercial devient un problème urbain et économique.

Ce que les centres commerciaux ont compris depuis longtemps

Le parallèle avec les centres commerciaux est intéressant. Il ne s’agit pas de prétendre qu’ils réussissent là où les centres-villes échouent. Certains souffrent également, tandis que certaines rues commerçantes connaissent un remarquable succès.

Mais les centres commerciaux ont une particularité : l’environnement du commerce y est géré avec presque autant d’attention que le commerce lui-même.

Propreté, sécurité, éclairage, température, végétation, signalétique, décoration saisonnière, espaces de repos, environnement sonore et olfactif, restauration, stationnement ou animations font l’objet d’une attention permanente.

Pris séparément, chacun de ces éléments peut sembler secondaire. Pourtant, leur somme crée une expérience.

Le visiteur ne remarque pas nécessairement qu’un espace est particulièrement propre, que l’éclairage est agréable ou que la décoration a été soigneusement pensée. Il vit simplement une expérience. En revanche, il ressent immédiatement lorsque ces éléments ne fonctionnent plus. Le succès se joue souvent dans ces détails presque invisibles.

Retrouver le sens du détail

Nos centres-villes pourraient s’inspirer davantage de cette logique, sans chercher à devenir des centres commerciaux à ciel ouvert.

Une rue bien éclairée et décorée. Des espaces verts entretenus. Des terrasses accueillantes. Des façades et vitrines soignées. Des espaces publics propres. Une signalétique cohérente. Et aucune banalisation des dégradations ou des incivilités qui détériorent l’expérience collective.

Aucune de ces mesures ne sauvera à elle seule le commerce. Mais leur addition crée quelque chose de beaucoup plus précieux : un endroit dans lequel on a envie d’être, où il fait bon vivre, se rencontrer et consommer.

Car l’attractivité est aussi émotionnelle. Nous gardons le souvenir d’une rue illuminée à Noël, d’une terrasse animée, d’une place où il fait bon s’arrêter ou d’un quartier dans lequel nous nous sentons simplement bien. À l’inverse, quelques expériences négatives répétées suffisent à modifier durablement notre perception d’un lieu.

L’émotion crée l’attachement. Et l’attachement crée l’envie de revenir.

Qui est le gestionnaire de la ville ?

La comparaison avec le centre commercial mérite alors d’être poussée un peu plus loin. Son gestionnaire ne nettoie pas lui-même les sols, n’assure pas la sécurité, ne tient pas les commerces et n’organise pas chaque animation. Ces missions sont confiées à différents spécialistes. Il porte pourtant la responsabilité de la cohérence d’ensemble et de l’expérience proposée au visiteur.

Dans une ville, cette responsabilité appartient en premier lieu au politique. Les tâches sont réparties entre administration, police, services sociaux, transports, voirie, propriétaires, commerçants et de nombreux autres acteurs. Mais cette multiplicité ne doit pas diluer la responsabilité de celui qui gouverne.

Le rôle du politique est précisément de donner une vision, de fixer des priorités, d’arbitrer et de s’assurer que l’ensemble fonctionne.

Quelle importance accorde-t-on à la propreté, à la sécurité, à l’éclairage, à l’animation ou à l’entretien des espaces publics ? À partir de quel moment une incivilité cesse-t-elle d’être acceptable ? Comment concilier les impératifs sociaux, sécuritaires, économiques et environnementaux ?

Ces arbitrages sont politiques. Et leurs conséquences sont économiques.

Une politique urbaine ne se mesure pas uniquement à la qualité de ses intentions. Elle se mesure aussi à ce que vivent quotidiennement ceux qui habitent, travaillent, visitent et consomment dans la ville.

Le politique ne maîtrise pas chaque détail, pas plus que le gestionnaire d’un centre commercial. Mais il est responsable des conditions-cadres qui permettent à l’écosystème de fonctionner.

Le visiteur, lui, ignore la répartition des compétences. Il ne sait pas qui est responsable du trottoir, de l’éclairage, de la sécurité ou de l’animation. Il juge simplement l’expérience dans son ensemble.

Et lorsqu’elle ne lui convient plus, il ne participe pas au débat sur les compétences.  Il va ailleurs.

Et le commerçant ?

Créer un environnement favorable ne signifie pas déresponsabiliser le commerçant.

La collectivité peut offrir un espace public attractif. Les propriétaires peuvent proposer des locaux adaptés. Les gestionnaires peuvent travailler sur l’animation et la qualité du lieu.

Mais une fois ces conditions-cadres réunies, il appartient au commerçant de faire son métier : proposer le bon produit, accueillir ses clients, soigner sa vitrine, adapter son concept et donner envie de revenir.

En quelque sorte, à chacun ensuite de balayer devant sa porte.

C’est ainsi que fonctionne un écosystème commercial performant : chacun assume sa part de responsabilité, mais tous contribuent à la même expérience.

Donner plusieurs raisons de venir

L’enjeu dépasse désormais le seul commerce.

Les lieux qui fonctionnent sont de plus en plus ceux dans lesquels on peut venir pour plusieurs raisons : travailler, manger, faire du sport, consulter un médecin, se divertir, rencontrer quelqu’un, accompagner ses enfants ou simplement passer du temps.

Le commerce devient l’une des composantes d’un écosystème plus large.

Nous avons longtemps pensé l’attractivité commerciale en mètres carrés, en enseignes et en loyers. Il faudrait désormais la penser en termes d’expérience, d’émotion, d’envie et, pourquoi pas, de passion.

Avant de lancer une nouvelle stratégie de revitalisation commerciale, une question très simple devrait être posée :

Aurais-je envie de passer deux heures ici avec ma famille un samedi après-midi ?

Si la réponse est non, remplacer quelques enseignes ne suffira probablement pas.

Si la réponse est oui, le commerce dispose déjà de sa ressource la plus précieuse : des chalands qui ont envie d’être là.