«J'ose me la péter»
A la tête de Présence Suisse depuis 2012, Nicolas Bideau est chargé de promouvoir l'image de la Suisse à l'étranger. Cela pourrait aussi passer par nos architectes et designers suisses.
Présence Suisse est pour la première année à la Milan Design Week, messe du design qui se déroule du 7 au 12 juin dans la capitale lombarde. Situé dans la Casa degli Artisti (Maison des artistes), le pop-up sera investi, notamment grâce à Pro Helvetia et aux écoles d’art et de design suisses (HEAD, ECAL, HSLU), par la relève des designers suisses. L’objectif étant de promouvoir ce savoir-faire de qualité trop souvent ignoré. Interview
Vous serez présent avec une « House of Switzerland », sorte de pop-up qui met en avant le savoir-faire suisse, pour la première fois à la Semaine du design de Milan. Quel est l’objectif ?
Présence Suisse a lancé il y a près de vingt ans l’idée des « Maisons suisses » dans le cadre des Jeux olympiques. C’était un lieu de rendez-vous pour les athlètes avec un potentiel commercial et de communication. Depuis quelques années, nous organisons ces maisons lors d’autres d’événements internationaux où nous pouvons créer de la visibilité pour la Suisse. Nous avons commencé par le WEF à Davos il y a quatre ans environ et nous allons y retourner cette année. Nous étions au Design Center dans le Bade-Wurtemberg (Stuttgart) l’an dernier avec succès. On continue notre exercice à Milan cette année, une ville très intéressante pour la Suisse sur le plan de ses intérêts.
Concrètement, que faites-vous à la Design Week de Milan ?
Nous sommes présents à Milan durant six semaines, soit du 26 avril au 12 juin. Nous y organisons des panels de discussions, des échanges, des dégustations de produits suisses. Le bouquet final, c’est la dernière semaine de notre présence avec la Design Week. Nous collaborons avec Horgenglarus, plus ancien fabricant suisse de chaises et de tables et l’entreprise de meubles de Sede. Les marques suisses On et Bally participent aussi au pop-up. Notre partenaire Suisse Tourisme a aussi fait appel à une curatrice qui va monter une exposition sous l’angle du développement durable et du tourisme. Durant cette même semaine Pro Helvetia aménagera l’espace avec la relève des designers suisses, majoritairement industriels.
Comment mettez-vous en avant les designers suisses ?
Dans ces « maisons » nous leur laissons justement une place en travaillant avec eux. Ils nous fournissent le mobilier, par exemple. Nous voulons être une carte de visite pour l’art et le design. A Milan et ailleurs, nous offrons aussi la possibilité aux écoles de design et autres grandes marques de louer un espace pour leur visibilité.
La Suisse met régulièrement en avant ses nombreuses industries (horlogère, pharma, finance, alimentaire). Elle ne met cependant presque jamais en avant son savoir-faire au niveau de l’architecture et du design, alors que nous avons plusieurs Prix Pritzker en Suisse, des écoles de design et d’architecture internationalement reconnues. Comment améliorer cela ?
Je partage votre point de vue. Les industries suisses que vous avez mentionnées sont très puissantes. Et je pense qu’il y a un vrai potentiel pour le design et l’architecture. Mais il faut trouver le bon narratif. Je pense que nous sommes très forts dans le design industriel, soutenu par le secteur de l’horlogerie. Dans l’image populaire, la Suisse arrive très loin derrière des pays comme le Danemark dans le classement des pays qui font du design. Le Danemark n’a pas forcément de meilleures écoles que nous, mais il a investi toute sa communication sur son savoir-faire au niveau du design. Ce qui n’est pour l’heure pas le cas en Suisse. Mais mon objectif est d’améliorer cela.
Comment allez-vous vous y prendre ?
Nous avons déjà beaucoup d’ambition à Milan. Il faut savoir qu’il y a trois secteurs qui me frustrent au niveau de la promotion: la science, l’architecture et le design. Notre mission est d’améliorer cela notamment en expliquant en quoi tous ces professionnels reconnus à l’étranger sont Suisses. Il faut mettre en avant ce qui fait notre différence, soit la précision et l’aspect durable.
Est-ce que vous collaborez avec des personnalités publiques emblématiques dans le secteur du design ou de l’architecture suisse?
Le problème, c’est que nous n’avons, en comparaison internationale, trop peu de stars pour être visible. Nos Herzog et de Meuron, Zumthor, Botta ne sont pas forcément associés à la Suisse. Il faut renforcer notre communication nationale autour de telles figures. La Suisse est surtout reconnue internationalement pour son génie civil (routes, ponts, paravalanches) et son travail sur le bois plutôt que pour son architecture. Ce n’est ainsi pas facile de façonner la marque « Architecture suisse ». Mais oui, nous avons invité à de nombreuses reprises Mario Botta dans nos maisons, tout comme les frères Freitag, par exemple.
Quels sont vos designers et architectes préférés ?
J’apprécie énormément Peter Zumthor, il sait raconter l’histoire de la Suisse à travers son travail et ses matériaux. Quant aux designers, je dirais justement les frères Freitag qui font partie de nos sponsors récurrents et qui ont été véritablement avant-gardistes au niveau durabilité. Ce sont des ambassadeurs très puissants de la marque suisse, notamment au Japon. Et puis, les designers des chaussures On ont réalisé un travail incroyable qui a permis de faire la force de la « mode suisse » au niveau international.
Comment définiriez-vous la marque Suisse dans le design ?
J’utiliserai les qualificatifs « qualité », « beauté » et « utilité ».
De quoi êtes-vous le plus fier ?
Je pense que le principe des « Maisons suisses » nomades qui s’implantent sous forme de pop-up dans des pays est quelque chose dont je suis très fier. J’ai souvent des retours du public très positifs. Notamment depuis que je fais avec mon team la promotion de la Suisse à « l’américaine », soit en osant se la péter. Les Suisses ne veulent plus rester discrets. J’ai, en quelque sorte, réveillé la bête marketing qui sommeillait en nous pour mettre en avant ici et à l’étranger tout le savoir-faire et les qualités qui font la Suisse.
Quels sont vos projets pour 2023 ?
On va très probablement reconduire Milan et on va s’intéresser aux grands rendez-vous du design au niveau international. Je pense qu’il y a encore un grand potentiel pour la marque suisse aux États-Unis.