Mis sous pression par le commerce en ligne, le commerce de détail suisse n’a pas dit son dernier mot
La progression du commerce en ligne incite les centres commerciaux à se réinventer, à l’image de Signy Centre à Nyon ou de Tourelle Centre en terres genevoises. Une enquête menée par Wincasa met au jour une polarisation croissante selon le positionnement des acteurs du secteur.
Le soleil et une foule d’invités avaient fait le déplacement en ce vendredi 24 avril pour la réouverture du centre commercial Tourelle Centre au Petit-Saconnex (GE). Parmi les personnes présentes, la conseillère administrative de la ville de Genève, Marjorie de Chastonay. Cette élue verte qui a enseigné dans le quartier a martelé que «ce centre est un lieu de rencontres, un lieu de sociabilité, un véritable poumon pour le quartier». Et de plaider pour la ville du quart d’heure.
La société propriétaire de ce petit centre commercial de quartier vient d’investir 25 millions de francs pour refaire à neuf les lieux offrant une surface locative d’à peine 2400 m2. Ils accueillent une quinzaine de commerces, dont une Migros qui a doublé ses surfaces, tout en créant une liaison plus directe entre les deux étages qu’elle occupe, et un office postal. C’est la moitié moins que Lancy Centre, par exemple. Cependant, il s’agissait de moderniser ce centre de quartier dont la construction remontait à la fin des années 1960, en agrandissant notamment ses entrées et en créant une petite surélévation qui a permis d’accueillir un établissement supplémentaire. «A l’heure de l’e-commerce, nous faisons le choix de la proximité et de l’humain», a déclaré lors de la réouverture Yves Batardon, responsable de la gestion des immeubles commerciaux chez Gérofinance Régie du Rhône.
Un toboggan intérieur de 8 mètres
Un mois plus tôt, le 19 mars, à quelques kilomètres de là et après quinze mois de travaux, c’était Signy Centre, propriété du fonds immobilier UBS, qui célébrait la fin de sa première rénovation depuis son ouverture en 1997. Fort de 54 commerces et de 2 millions de visiteurs annuels, ce centre situé sur les hauts de Nyon bénéficie d’une plus vaste zone de chalandise en plein essor. La grande banque a dépensé 35 millions de francs pour lui offrir une cure de jouvence.
Plus lumineux, plus convivial, résolument tourné vers les familles, l’endroit propose un atrium réaménagé, une terrasse végétalisée de 840 m2, une nouvelle aire de jeux intérieure avec un toboggan de 8 m et de nouvelles enseignes. Signy Centre entend devenir un lieu de sortie autant qu’un lieu d’achat.
Une progression généralisée
Ces deux exemples évoluent-ils à contre-courant ou, au contraire, sont-ils représentatifs d’une tendance? Selon les chiffres annuels de l’organisation faîtière de la branche, le commerce en ligne confirme sa dominance en progressant de 6% en 2025 pour atteindre 15,8 milliards de francs, un record historique. Cependant, les achats auprès de commerçants suisses ont aussi augmenté, dans la même proportion, pour atteindre un niveau de 13 milliards de francs.
Tendance à la hausse également pour les achats à l’étranger qui se sont élevés à 2,8 milliards de francs (+ 8%, mais une hausse inférieure à celle de 2024: + 18%). La part du commerce en ligne dans le non-alimentaire suisse atteint désormais 19,7%, contre 18,8% en 2024.
Des gagnants et des perdants
L’électronique grand public reste le premier secteur en ligne avec 28% de part de marché et une croissance de 11% en 2025. Après cinq années consécutives de recul, le secteur de la mode enregistre une légère progression (+ 2,5%), portée quasi exclusivement par Zalando. L’habitat (+ 8%) et le Do-It (+ 11%) affichent des dynamiques solides. A l’inverse, l’alimentaire (-1%) et le sport (-2,5%) reculent légèrement dans le canal numérique.
En mains du groupe Implenia depuis mai 2023, le prestataire immobilier général Wincasa vient de son côté de mener une enquête auprès de 567 enseignes réparties dans les quelque 80 centres commerciaux et sites à usage mixte qu’il gère, notamment Sihlcity à Zurich ou La Praille à Lancy (GE). Les résultats qui nous sont livrés en exclusivité révèlent une performance globale de -0,4% en 2025. «Ce chiffre d’apparence anodine dissimule une polarisation croissante: les enseignes à positionnement différencié (premium, niche expérientielle, services à forte valeur ajoutée) progressent, tandis que le milieu de gamme généraliste, les médias physiques et l’habillement standard accusent des reculs structurels», relève Philippe Schroff, le directeur régional Immobilier commercial ouest chez Wincasa.
Le prestataire immobilier intégral utilise un indicateur précis comme signal avancé pour évaluer la solidité d’un commerce l’occupancy cost ratio (OCR), soit le rapport entre le loyer annuel net et le chiffre d’affaires net hors taxes. «Un OCR de 9% est parfaitement sain pour un restaurant, mais constitue déjà un signal d’alerte pour un distributeur alimentaire», ajoute-t-il.
Sensibilité de l’habillement
«Quatre niveaux sont distingués par secteur: excellent, sain, vigilance, alerte/critique. Selon le secteur, le seuil d’alerte varie. Ainsi dans la grande distribution et l’alimentaire, ce seuil est atteint à 8%, analyse Philippe Schroff. En revanche, un taux de 2% est jugé excellent. Dans les secteurs de la bijouterie et de l’optique, la situation est jugée saine jusqu’à 16%, du fait que les marges élevées absorbent bien la charge locative.» Pour la restauration, le seuil d’alerte est fixé au-delà de 25%, poursuit l’expert qui relève qu’«il y a un grand contraste entre la restauration rapide et la restauration gastronomique». Et de citer encore le secteur de l’habillement et des chaussures: «Il s’agit des commerces les plus exposés. Certaines enseignes du milieu de gamme ont subi des dégradations de 15 points en un seul exercice.» La situation dans l’habillement s’est légèrement détériorée encore en 2025 avec un OCR passé de 14,9 à 15,2%. «Le seuil de vigilance est à 18%», prévient le spécialiste.
«La surveillance de cet indicateur OCR par secteur est un outil de pilotage primordial pour nous. L’analyse du panel démontre une corrélation systématique entre la performance commerciale et l’amélioration de la viabilité locative. Les enseignes en forte croissance améliorent mécaniquement leur OCR. A l’inverse, les enseignes en recul voient leur OCR se dégrader, parfois rapidement.»
A en croire Philippe Schroff, l’OCR calibré par secteur est bien plus révélateur que le seul chiffre d’affaires absolu. «Il permet d’agir avant que la situation ne se dégrade. La surveillance proactive de l’OCR, secteur par secteur, crée de la valeur. Elle permet d’engager les conversations contractuelles au bon moment, d’anticiper les risques avant qu’ils ne se matérialisent et de prioriser les actions de gestion sur les enseignes les plus exposées.»