Philippe Lathion au chevet de nos stations

Iconoclaste ou visionnaire ? Le flamboyant Philippe Lathion est sans doute un peu des deux. En matière de développement et d’exploitation des stations de montagne, son angle d’attaque consiste à se détourner du modèle dominant de la résidence secondaire. Il a opéré pour ce faire un retour à une formule visant à optimiser l’expérience client des touristes. Avec quel succès ? La question méritait de lui être posée.

Quel a été le déclencheur de cette volonté de vous lancer dans l’immobilier, alors que vous êtes issu du monde de la finance ?

Ma vision de ce que doit être l’accueil de nos hôtes en montagne résulte des enseignements que l’on peut tirer des décennies écoulées de développement du tourisme en Suisse et chez nos voisins. Dès les années 50, l’augmentation du pouvoir d’achat de la classe moyenne a coïncidé avec l’introduction des congés payés et de la pratique du ski qui s’est rapidement démocratisée. La conjonction de ces facteurs a donné naissance au tourisme alpin tel que nous le connaissons. En France, le Général de Gaulle avait exhorté ses compatriotes à passer leurs vacances de printemps à la neige. Des stations comme Avoriaz sont nées de la nécessité d’héberger en masse ces nouveaux arrivants. D’autres régions ont suivi des voies différentes, dont l’Autriche où les hôteliers historiques des villes ont exporté leur savoir-faire en altitude, ce qui explique leur vitalité qui perdure aujourd’hui.

Et qu’en est-il de la Suisse ?

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Quatre Swisspeak Resorts sont actuellement en activité, à Meiringen, à Brigels, à Zinal et à Vercorin.

Notre pays possède une solide tradition hôtelière. Que l’on pense à Ritz ou à l’École hôtelière de Lausanne: ces institutions figurent encore parmi l’élite mondiale. Des destinations comme Zermatt ont su préserver cette excellence grâce à des dynasties telles que les Seiler. Pour autant, la Suisse est très libérale et l’État n’intervient que subsidiairement pour soutenir une économie. Quant aux banques, elles ont toujours été très frileuses pour financer le tourisme. Du coup, les acteurs touristiques ont dû se débrouiller seuls pour financer le développement de leurs destinations. C’est dans ce contexte que la construction de résidences secondaires s’est imposée. La Suisse a donc depuis les années 70 surtout financé sa croissance touristique par la construction et la vente de résidences secondaires, n’hésitant pas à transformer des hôtels à cette fin. Ce choix a entraîné une perte massive des lits touristiques. Le boom immobilier qui l’a accompagné a duré jusqu’à l’introduction de la Lex Weber et de la LAT qui l’ont considérablement freiné.

En fin de compte, que reprochez-vous à ce modèle ? Il a quand même permis à nos régions alpines de connaître une prospérité évidente.

Il est indéniable que la construction et la vente de résidences secondaires ont apporté des retours sur investissements rapides aux promoteurs et agences immobilières qui vivent de ce marché. Les communes ont, quant à elles, bénéficié des retombées fiscales induites grâce auxquelles ils ont pu financer les infrastructures touristiques nécessaires. Enfin, l’augmentation du nombre de résidences secondaires a fortement contribué, durant les premières décennies, à doper la fréquentation des destinations alors naissantes. Cette prospérité a duré jusqu’au début des années 2000. À partir de là, cette doctrine s’est retournée contre ses défenseurs. L’acquisition d’appartements et de chalets a donné lieu à une fréquentation beaucoup trop saisonnière, sans compter qu’une part conséquente des biens n’étaient jamais habités. Résultat: les acteurs locaux, tels que les commerçants et les restaurateurs, ne travaillent maintenant plus que quatre à six mois par an. Au maximum!

La réalité est-elle vraiment aussi noire ?

Pour le déterminer, il suffit de consulter les données de la branche fournies par l’Office fédéral de la statistique. On découvre qu’avec cette structure aux deux tiers basés sur les résidences secondaires, nous ne cessons de perdre du terrain sur des pays comme l’Autriche. Ce constat vaut dans tous les domaines, à commencer par le nombre de nuitées enregistrées et par la fréquentation des remontées mécaniques.

Pourquoi, dès lors, persévérons-nous sur cette voie ?

La vente de résidences secondaires est toujours perçue comme le seul modèle d’affaires viable pour notre tourisme. Il est difficile de changer les croyances collectives, surtout lorsque ce marché devient spéculatif et qu’il rapporte encore plus aux acteurs concernés. Beaucoup disent qu’il faut passer d’un tourisme de construction à un tourisme d’exploitation, mais on ne peut pas le faire si on continue à privilégier les bénéfices à court terme sans se soucier d’un développement durable. L’Autriche, elle, s’est dotée depuis des années d’une banque spécialisée dans le tourisme avec une vision à long terme.

Vous avez donc décidé d’adapter cette approche à notre pays?

Je n’ai rien inventé. Il se trouve que je suis un passionné de ski. Je le pratique dans le monde entier. J’en profite pour découvrir comment sont exploitées les destinations alpines dans ces contrées. À Vail, dans le Colorado, là où vivaient autrefois les Indiens, ce sont maintenant une dizaine de stations qui sont gérées par un groupe unique. En France, Pierre & Vacances-Center Parcs a bâti son succès grâce à la commercialisation de locations touristiques. Aujourd’hui, le groupe vend à ses huit millions de clients revendiqués des séjours dans 282 sites en Europe et en Méditerranée et il est coté à la bourse de Paris. On ne peut bien sûr pas reproduire ces modèles tels quels en Suisse, mais il n’est pas interdit de s’en inspirer.

En quoi consiste la formule que vous avez élaborée à partir de ces observations ?

En 2011, j’ai créé le Mountain Resort Real Estate Fund SICAV, un fonds d’investissement taillé sur mesure pour le secteur de l’immobilier touristique que je prône. Sa progression a été soutenue, malgré le ralentissement général de la branche dû au Covid-19.

Vous avez mis en pratique cette vision en lançant Swisspeak Resorts en 2016. Pouvez-vous nous en expliquer le concept ?

Faire du tourisme, ce n’est pas vendre une résidence secondaire, mais une expérience unique. Partant de là, l’objectif consiste à développer des lits chauds par opposition aux résidences secondaires quasi inoccupées que l’on trouve toujours en masse dans nos montagnes. Nous devons surtout replacer le vacancier au centre de nos préoccupations. Nos resorts offrent par conséquent des logements de vacances de qualité dotés de services additionnels comme un spa, un restaurant, un kids club et un magasin de sport. Le client y bénéficie d’une prise en charge de type quasi hôtelier.

Comment commercialisez-vous ces biens ?

Nous avons un partenariat avec HHD AG-Interhome. Nous leur confions la commercialisation et l’exploitation de nos logements. Nous sommes présents sur leur plateforme de réservation. Nous accordons également des quotas à des sites comme Booking.com. Nous panachons en fait notre modèle pour obtenir davantage de souplesse et d’efficacité.

Quatre Swisspeak Resorts sont actuellement en activité, à Meiringen, à Brigels, à Zinal et à Vercorin. Pourquoi ne pas avoir opté pour des stations plus tendances, comme Verbier ?

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Des logements de vacances de qualité.

Nous sélectionnons avec soin nos lieux d’implantation. Notre choix se porte sur les sites qui offrent un potentiel de progression intermédiaire. Nous ne ciblons pas les destinations leaders comme Zermatt, car elles sont déjà surexploitées, si bien que nous ne dégagerions que peu de marge. Cette philosophie fonctionne très bien. Nous avons 12 projets en voie de lancement, dont une bonne partie d’ici 2024. On parle de lieux comme Savognin dans les Grisons, Lenk dans l’Oberland Bernois ou Dixence à Hérémence en Valais.

Quel type de chaîne de valeur privilégiez-vous pour construire votre rentabilité ?

Nous ne nous cantonnons pas à une approche rigide, même si nous favorisons une intégration horizontale. Cela signifie que nous ne cherchons pas à maîtriser l’ensemble des composantes du produit touristique d’une station, comme le fait Radovan Vitek à Crans-Montana où il possède notamment les remontées mécaniques, des agences immobilières et les restaurants d’altitude. Avec Swisspeak Resorts, nous misons sur une chaîne de résidences réparties sur tout l’arc alpin. En en exploitant plusieurs, nous pouvons mieux négocier nos achats et réduire fortement nos coûts de fonctionnement. En revanche, nous travaillons avec les autres prestataires touristiques des destinations concernées afin de proposer à nos clients une offre globale.

Avez-vous trouvé sans peine des investisseurs pour vous suivre ?

Il a fallu bien évidemment les convaincre. En pratique, le concept a immédiatement plu aux investisseurs soucieux de placer leur argent de manière durable et responsable. D’autres ont attendu de voir les premiers résultats pour nous rejoindre. Mais surtout plus de 80 % de nos investisseurs sont des institutionnels (assurances ou caisse de pension) qui tablent sur le long terme.

Globalement, êtes-vous satisfait de ces débuts ?

Très. Nous avons déjà démontré que nos résidences contribuent à redynamiser les stations où nous nous trouvons, car nos lits chauds sont synonymes de fréquentation en hausse. Ce constat se vérifie dans nos taux d’occupation qui dépassent les 90 % en saison et 60 % sur l’ensemble de l’année. Cette vitalité apporte davantage de clients et de rentrées financières à tout le monde. Petit à petit, le regard des acteurs locaux change et le vacancier retrouve sa place au cœur de la destination.